О пользе и вреде скидок
Что такое скидка и какова ее природа?
Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом.
Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить российские дореволюционные исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.
Итак, начиная со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.
Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что:
1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Конечно же с развитием рекламного, маркетингового и PR-инструментария его предложения были доработаны, обновлены и отображали текущее положение момента. Но главное осталось неизменным — безоговорочное принятие положения его идеи об уникальном наборе характеристик, можно сказать «товарной изюминке», в предлагаемой потребителю продукции.
Между тем Россер Ривс, наверное, был бы удивлен, узнав, что по большей части главной формой реализацией его идеи УТП сегодня являются скидки.
Естественно, скидки одинаковы не везде и не во всем. Проведем далее их классификацию.
А какие бывают скидки?
Анализируя всевозможные варианты скидок, мы можем выделить три основных критерия, положенные в основу классификации скидок.
В самом общем виде, на основе общего критерия скидки могут быть поделены на следующие виды.
Сегментные. Суть их сводится к тому, что скидка полагается какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений1. Таким образом, деление здесь идет на основе статусов и социальных ролей.
Временные. Временные скидки связаны со спецификой их предоставления в какой-то определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п. В качестве примера сегментных и временных систем скидок можно привести специальную программу сети супермаркетов «Гроссматр», которая предполагает предоставление 10%-й скидки пенсионерам по будням с 9 до 14 часов (рис. 1).
Спасающие от издержек. Все-таки необходимо понимать скидки не только как УТП (или его искажение, о чем речь пойдет далее), но и как форму спасения от издержек. Мне кажется, что использование скидок оправданно в том случае, если они способствуют финансовому оздоровлению организации. То есть, если мы видим, что коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавляться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции, то использование скидок вполне обоснованно и оправданно.
Скрытые. Это, пожалуй, самый нелепый вид скидок. К примеру, человек идет покупать стиральную машину и, уже выбрав ее модель и идя ее оплачивать, узнает, что скидка на нее, скажем, 5%. И к тому же, человек, купивший стиральную машину, получает в подарок обогреватель, который при включении ужасно пахнет машинным маслом. Понять природу таких скидок, равно как и мотивы маркетологов, их планирующих и утверждающих, крайне сложно.
Непоследовательные. Это скидки прежде всего непродуманные. Предоставляя их, торговцы, как правило, не имеют никакой концепции либо плана, а потребители точно не знают, будет им предоставлена скидка или нет. С точки зрения содержания что-то роднит непоследовательные скидки со скрытыми.
Вполне закономерно, что каждый из приведенных видов скидок может дополняться или перекрываться другим видом скидок. Так, сегментные скидки могут носить временный характер и спасать от издержек. А скрытые скидки могут носить непоследовательный характер.
Если брать за основу классификации скидок критерий их содержания, то можно выделить следующие типы скидок.
Собственно ценовые скидки, т.е. скидки в реальном денежном эквиваленте. Размер скидки заранее оговаривается, и покупатель заранее знает ее размер. Это наиболее распространенный в практике современного ритейла вид скидок. Такие скидки часто возникают в ходе организации паблисити всевозможным распродажам, устраиваемым, впрочем, достаточно известными торговыми марками.
К примеру, с 15 января по 15 февраля 2008 года Ювелирная сеть «585» проводила акцию с возможностью скидки до 50%. Хотя, конечно, таких товарных единиц, на которые скидка была бы 50%, очень немного, по сравнению с остальным товарным рядом. Развивая далее мысль о целесообразности продажи золота и серебра со скидкой, можно утверждать, что распродажа ювелирных изделий — идея довольно сомнительная. Украшения — это не ходовой товар, который сбывают, когда он горячий. Пока существует человечество, золото и серебро — это более или менее абсолютная ценность (рис. 2).
Альтернативные количественные скидки предполагают «потребительскую компенсацию» за покупаемый товар не в денежном эквиваленте, а в товарном. Если использовать рекламно-лозунговые обращения, то это выглядит следующим образом: «При покупке пяти литров пива «Толстяк» — полтора литра в подарок!». Также в качестве примера альтернативных количественных скидок можем привести и вот такой вариант достаточно пустышечной с точки зрения содержания и наличия УТП рекламы-призыва «РусьБанка»: «Вклад открой и подарок твой!». Если клиент решает открыть вклад, то будучи адекватным, он прежде всего смотрит на процентные ставки по вкладу, но никак не на подарки от банка (рис. 3).
И последняя классификация скидок, которую мы рассмотрим, имеет в своей основе ряд государственных императивов, т.е. критерием здесь выступает степень государственного регулирования ценового товарооборота. Тут может быть два варианта.
Первый — когда государство формирует специальную цену т.е. реальная товарная скидка (можно даже говорить о демпинге) устанавливается и контролируется государством.
Примером такой социальной скидки является своего рода сговор на самом высоком уровне государства с представителями крупнейших торговых сетей с целью недопущения повышения цен в условиях инфляции на отдельные группы товаров.
Второй — соответственно, когда государство не вмешивается в коммерческую деятельность, а сами скидки добровольно устанавливаются игроками рынка. Так как мы живем в стране с рыночной экономикой, вполне закономерно, что данный вариант является наиболее распространенным.
В чем причина популярности скидок?
Предположу, что причина популярности скидок в России кроется в психологии потребительского поведения россиян и их ментальности. Приобретая какой-либо товар со скидкой, покупатель очень часто прекрасно понимает, что его 5–15%-я скидка уже включена в стоимость приобретенного. Но это его не останавливает, и он все равно идет и покупает там, где ему обещают скидку. Все это, на мой взгляд, может привести к масштабному психологическому обмельчанию потребителя, когда жажда дешевизны заставляет покупать что-то не потому, что это нравится, а потому, что покупателю предлагается скидка или подарок.
Ну а с позиции маркетинга, важно понимать ту простую вещь, что скидка есть нечто вторичное, она не первоцель. Скидка лишь призвана дополнять интегрированную концепцию маркетингового инструментария, стимулируя продажи. Но именно дополнять, а не заменять. А между тем происходит обратный процесс — скидки и игра на скидках заменяет все остальные варианты продвижения.
В качестве примера — реклама семечек «Станичные байки», производимых компанией «АгроСоюз», через акцию «Найди семечку из золота и получи к ней в подарок цепочку». Спрашивается, где логика?
Что мы продаем со скидкой? Устаревшие коллекции одежды и обуви, которые должен заменить новый модельный ряд, возможно, какую-то второсортную продукцию (как вариант: побитые яблоки и груши, полусгнившие абрикосы). Но если мы посмотрим на рекламу, то увидим, что 80% УТП рекламируемого строится на основе предложения скидок.
Почему скидки — это плохо?
Скидки как УТП — это плохо, потому что такая форма уникальности есть почти у всех. Скидки есть самая примитивная форма персонифицированного товарного позиционирования на рынке. Доходит до того, что категория скидок закладывается в рекламный нейм товарной марки. В качестве примера приведу сеть магазинов «Ценопад» (рис. 4). Не исключаю появления в ближайшем времени сети магазинов, которые будут назваться, скажем, «Скидочка», «Дешевочка» и т.п.
Вообще, если продолжать анализировать, как строят свое торговое позиционирование на рынке магазины, продающие одежду и обувь, то ничего иного, кроме как игры скидок, тут не обнаружить. Вот, к примеру, магазин Terranova. Объявление о 90%-й скидке на витрине вызывает только одну мысль: предлагаемый товар некачественный, и от него надо поскорей избавляться (рис. 6).
Кажется, что скидочная эпопея захватила даже банки, что заставляет их делать потребителям довольно странные для серьезных финансовых учреждений предложения. Берешь кредит — получаешь подарок, ну не чудовищная ли логика? Если уж человек решает взять кредит, то он, как уже было сказано, руководствуется не щедрыми подарками, которые сулят своим клиентам банки, а простой экономической логикой: какова процентная ставка по кредиту, какова сумма единовременной комиссии т.д.2 (рис. 5).
Рисунок 5. Может ли приз заставить взять кредит того, кому он не нужен?
Строя бренд, а не сиюминутную торговую марку, на скидках далеко не уедешь. Необходимо искать и разрабатывать сложные, некопируемые маркетинговые конкурентные преимущества.
Почему вся маркетинговая концепция большей части магазинов строится на распродажах и прокламациях того, что именно у них продукция самая дешевая? Тем более что, как правило, скидка включена в стоимость товара. Наивно и смешно думать, что покупатель этого не понимает. Хотя конечно же проблема заключается и в особенностях потребительской психологии.
Грубо говоря, скидка может быть оправдана только в одном случае — тогда, когда магазин избавляется от некачественной продукции либо продает, к примеру, устаревшие коллекции одежды и обуви. Но я не верю, что все магазины превратились в одну большую барахолку и стали продавать старье по заниженным ценам.
Искать конкурентные преимущества необходимо сегодня не в скидках, а в качестве продукции и обслуживания. Конкурентные преимущества, на основе которых должен выстраиваться бренд, могут быть различными, например:
1) возможность оплаты покупки пластиковой картой по безналичке (такая форма оплаты практикуется недостаточно, особенно в регионах);
2) более удобная для покупателя система доставки крупногабаритной техники (чтобы он не сидел целый день дома и не дожидался, пока привезут его покупку);
3) акцентирование внимания покупателя на удобстве местоположения магазина (рядом с остановками транспорта или в центре);
4) грамотная система мерчендайзинга;
5) акцентирование внимания на традиции продаж в магазине (некоторые магазины расположены в зданиях, где торговля идет не одно столетие);
6) любое другое конкурентное преимущество, предлагая которое, продавец апеллирует к разуму потребителя, а не к его желанию получить какой-нибудь бесплатный сыр.
Общий вывод таков: идея УТП очень сильно искажена и извращена современной российской сферой ритейла. Чтобы быть конкурентным, нужно, разрабатывая что-то новое и уникальное, думать, а не копировать практикуемые формы скидок и выставлять их как собственное УТП.
1 В категорию сегментных подпадают и корпоративные скидки. Они возникают тогда, когда либо руководство компании А заключает эксклюзивный договор с компанией Б, услугами которой она пользуется, либо сама компания Б, заинтересованная в сбыте продукции или оказании услуг, выходит на компанию А и формирует корпоративную «скидочную цепь».
2 Справедливости ради нужно отметить, что такая логика еще имеет место на выборах: если успеваешь проголосовать на обеда, то получаешь пенал или ручку в подарок.
